Wer im Design- oder Unternehmenskontext arbeitet, begegnet beiden Begriffen ständig. Oft werden sie gleichgesetzt oder verwechselt. Manchmal ist von einem „Rebranding“ die Rede, obwohl nur das Logo aufgefrischt wurde. Oder Corporate Design wird als etwas behandelt, das man einem Unternehmen einfach obendrauf setzt.
Die Grenze zwischen beiden ist nicht immer leicht zu ziehen. Trotzdem macht es einen erheblichen Unterschied, ob man sie kennt.
Branding ist kein visuelles Phänomen
Wenn wir mit Kunden über Branding sprechen, fangen wir selten mit Farben oder Logos und einer möglichen Gestaltungsrichtung an. Wir beschreiben Branding als etwas, das tiefer sitzt. Als inneren Zusammenhang einer Marke, als Markenkern. Die Haltung der Marke, ihre Sprache, die Entscheidungen, die über sie getroffen wird. Im besten Fall ist das so konsistent und durchdacht, dass Menschen intuitiv spüren, wofür ein Unternehmen steht, noch bevor sie es konkret benennen könnten.
Eine Marke entsteht immer im Spannungsfeld zwischen Selbstbild und Fremdwahrnehmung. Zwischen dem, was ein Unternehmen von sich denkt, und dem, was tatsächlich bei anderen ankommt. Diese Lücke zu verstehen und zu schließen ist Branding.
Deshalb lässt sich Branding auch nicht vollständig rationalisieren. Es geht um Atmosphäre, Wiedererkennbarkeit, kulturelle Einordnung. Um jene schwer messbare Verdichtung, durch die uns manche Marken in den Bann ziehen, während andere trotz hoher Sichtbarkeit seltsam leer bleiben.
Corporate Design übersetzt den Markenkern in eine visuelle Sprache
Corporate Design ist der Bereich, in dem Gestaltung konkret wird. Logo, Typografie, Farben, Bildsprache, Layoutsysteme, digitale und gedruckte Anwendungen. All das bildet im besten Fall keinen bloßen Farb- und Formenkanon, sondern den sichtbaren Ausdruck einer inneren Haltung.
Ein gutes Corporate Design funktioniert dann, wenn Form und Inhalt anfangen, sich gegenseitig aufzuladen.
Das erklärt auch, warum zwei Unternehmen mit nahezu identischen gestalterischen Mitteln vollkommen unterschiedlich wirken können. Eine reduzierte Typografie kann technologisch und kühl erscheinen oder ruhig, kulturell, fast kontemplativ. Entscheidend ist der Zusammenhang, aus dem heraus es entsteht.
Was passiert, wenn Gestaltung vor der Klärung des Markenkerns ansetzt?
In der Praxis fängt Gestaltung oft an, bevor überhaupt geklärt wurde, wofür ein Unternehmen eigentlich stehen möchte. Dann wird über Farben diskutiert, über Trends, über „ob ein Logo cleaner wirken“ müsse, obwohl die eigentliche Frage noch offen ist. Welche Identität soll hier überhaupt sichtbar werden?
Das Ergebnis ist meistens austauschbare Gestaltung. Sie orientiert sich an bestehenden Sehgewohnheiten, statt einen eigenständigen Ausdruck zu entwickeln. Man erkennt es daran, dass Unternehmen nach einem Redesign zwar zeitgemäß wirken, aber gleichzeitig einen Teil ihrer Eigenheit verloren haben. Alles funktioniert technisch, aber es bleibt wenig hängen.
Corporate Design ohne Branding gleicht einer Sprache ohne Gedanken. Die Form ist da, doch ihr fehlt die innere Semiotik, sie trägt also keinen wirklichen inneren Gehalt.
Branding und Corporate Design bedingen sich
Das bedeutet nicht, dass Branding und Corporate Design strikt voneinander zu trennen wären. Natürlich beeinflusst Gestaltung wiederum die Wahrnehmung der Marke. Die Marke formt das Design, das Design formt die Wahrnehmung der Marke. Beide Prozesse stehen in ständiger Wechselwirkung.
Deshalb lohnt es sich, diesen Unterschied zu kennen. Es geht darum, jenseits eines akademischen Kategoriensystem, zu verstehen, wo man in einem Markenprozess wirklich anfangen sollte.
In einer Zeit, in der digitale Sichtbarkeit schnell und günstig geworden ist, sehen viele Marken professionell aus, aber erstaunlich ähnlich. Interessant wird Gestaltung dort, wo sie anfängt, eine echte innere Haltung sichtbar zu machen. Nicht bloß Effekthascherei, nicht bloß Trends reproduziert, vielmehr Wiedererkennung und einen eigenständigen Charakter entwickelt.
Branding schafft dafür die inhaltliche Grundlage. Corporate Design macht diese Grundlage sichtbar und erlebbar.
Oder, wenn man es kurz fassen will: Branding beschreibt, warum eine Marke existiert. Corporate Design beschreibt, wie diese Existenz Gestalt annimmt.
Branding und Corporate Design aus Köln
Büro Hyngar entwickelt als Designbüro für Branding und Corporate Design in Köln visuelle Identitäten für Unternehmen, Kultur, Film und Bildung. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung von Marken, deren visuelle Erscheinung aus einem klaren inneren Zusammenhang heraus entsteht.
Denn langfristig prägen sich jene Marken ein, bei denen Form, Haltung und Wahrnehmung irgendwann beginnen, untrennbar miteinander zu verschmelzen.
Wir lieben Marken, die eine eigene Atmosphäre entwickeln, kulturell anschlussfähig bleiben und langfristig im Gedächtnis nachhallen. Gute Gestaltung beginnt unseres Erachtens genau dort, wo Unternehmen und Institutionen anfangen, eine eigene Haltung zu entwickeln und für eine lebenswerte Zukunft einzustehen.