Warum sich das Internet (und das darin stattfindende Leben) heute oft seltsam leer anfühlt
Es gibt Orte, die sich schwer erklären lassen, obwohl sie jeder kennt. Verlassene Einkaufszentren mit noch laufenden Rolltreppen, menschenleere Hotelflure mitten in der Nacht, sterile Wartehallen unter flackerndem Neonlicht oder Raststätten, die wirken, als seien sie aus der Zeit gefallen. Räume, die offensichtlich einmal für Begegnung, Bewegung und Leben gedacht waren, deren ursprüngliche Bedeutung jedoch langsam verblasst. Gerade weil sie noch funktionieren, obwohl niemand mehr wirklich anwesend zu sein scheint, erzeugen sie ein eigentümliches Gefühl zwischen Vertrautheit und Fremdheit (siehe hierzu auch Liminal space aesthetic).
Ich denke seit einer Weile, dass sich genau diese Atmosphäre auf das Internet und das darin teils stattfindende Leben übertragen hat.
Man scrollt durch Feeds, klickt sich durch Websites und digitale Markenräume, begegnet unzähligen Bildern, Stimmen, Statements und Inhalten, und dennoch entsteht immer häufiger das diffuse Gefühl, dass hinter all dem kaum noch authentisches Leben und echte Gegenwart zu spüren ist. Alles scheint permanent sichtbar, permanent aktiviert und permanent verfügbar zu sein, während gleichzeitig etwas Menschliches aus diesen Räumen zu verschwinden beginnt. Kommunikation findet überall statt, doch immer öfter wirkt sie wie eine Simulation von Kommunikation. Das Internet erscheint dadurch vielerorts wie ein liminaler Raum.
Victor Turner und die Schwelle
Der Anthropologe Victor Turner beschrieb Liminalität als einen Zustand des „betwixt and between“, als einen Übergangszustand zwischen zwei Ordnungen, Identitäten oder Wirklichkeiten (vgl. Turner 1969: 95). Das Liminale ist weder eindeutig das Alte noch bereits das Neue. Es ist ein Schwellenraum, in dem vertraute Strukturen ihre Stabilität verlieren und neue Bedeutungen erst langsam entstehen. Deshalb besitzen liminale Räume oft etwas Unheimliches. Man erkennt sie wieder und fühlt sich gleichzeitig von ihnen entfremdet.
Turners Begriff ist präziser als das, was wir heute meistens unter „Übergang“ verstehen. Er meint freilich nicht allein eine Pause zwischen zwei Zuständen. Er spielt auf einen Raum an, der seine eigene Logik hat, der weder Ursprung noch Ziel kennt und in dem die alten Regeln bereits aufgehört haben zu gelten, die neuen aber noch nicht geschrieben wurden. Kaum etwas beschreibt den gegenwärtigen Zustand digitaler Kultur treffender.
Marc Augé hat diesen Gedanken auf moderne Raumformen übertragen. In seinem Essay über die Nicht-Orte der Supermoderne beschreibt er Transiträume wie Flughäfen, Autobahnen und Einkaufszentren als Orte, an denen keine organische soziale Beziehung mehr möglich ist, da sie nur noch als Durchgangsorte genutzt werden. Der oder die Einzelne ist dort zwar präsent, aber anonym. Der Mensch ist auf Durchreise, ohne eine Spur zu hinterlassen. »Der Raum der Nicht-Orte schafft Einsamkeit und Gleichförmigkeit« (vgl. Augé 1992). Ich vermute, dass das Internet im Allgemeinen und digitale Räume wie Social Media Plattformen im Konkreten zum Non-Place schlechthin geworden sind. Man erscheint überall gleichzeitig präsent, ist aber doch auf Durchreise und nirgendwo wirklich da, während man in einer Masse der Gleichförmigkeit unterzugehen droht.
Das frühe Internet und der Verlust menschlicher Präsenz
Das frühe Internet wirkte zwar bisweilen anonym, aber noch spürbar menschlich. Websites wirkten persönlich, Foren hatten Eigenheiten, digitale Räume besaßen Brüche, Fehler und charakteristische Handschriften. Menschen schrieben nicht primär für Algorithmen, sondern für sich oder füreinander. Heute dagegen entsteht zunehmend der Eindruck einer synthetischen Selbstreferenz. Inhalte reproduzieren Inhalte, Bilder imitieren bereits existierende Bildwelten, Sprache orientiert sich an zuvor optimierter Sprache, während Algorithmen bestimmen, welche Formen von Sichtbarkeit überhaupt noch stattfinden können. Kommunikation beginnt dadurch, sich selbst zu zitieren und in endlose Rückkopplungen zu geraten (siehe hierzu auch »Die Dionysische Brille«).
Der Kulturtheoretiker Mark Fisher hat für diesen Zustand den Begriff der Hauntologie geprägt, den er von Derrida übernimmt und zuspitzt. Hauntologie bezeichnet das Gespenstische einer Gegenwart, in der keine neuen kulturellen Formen mehr entstehen, weil die Vergangenheit nicht loslässt und die Zukunft nicht mehr vorstellbar ist. Kultur, so Fisher, beginnt sich nur noch selbst zu zitieren, recycelt Formen und Gesten, die einmal Lebendigkeit bedeuteten, und fühlt sich dabei hohl an (vgl. Fisher 2014). Ob man seinen Begriff eins zu eins auf digitale Markenräume übertragen kann, ist offen. Dass aber etwas Ähnliches dort geschieht, lässt sich schwer bestreiten.
Die sogenannte Dead Internet Theory erscheint deshalb weniger als technische Verschwörungserzählung interessant, vielmehr als ein kulturelles Symptom. Sie beschreibt ein kollektives Empfinden, das viele Menschen längst intuitiv wahrnehmen, nämlich dass digitale Räume trotz permanenter Pseudo-Aktivität emotional leer geworden sind. Das Internet wirkt entleert und seiner menschlichen Dichte beraubt.
Platon, Baudrillard und das Abbild des Abbilds
Diese Entkopplung von Zeichen und Erfahrung ist dabei keineswegs neu. Bereits Platon stellte im Höhlengleichnis die Frage nach dem Verhältnis zwischen Wirklichkeit und deren Darstellung. Die Gefangenen betrachten Schatten an einer Wand und halten diese für die Realität selbst, obwohl es sich lediglich um Projektionen handelt (vgl. Platon: Politeia 514a–517a). Die Schrift wiederum erscheint in Platons Phaidros als Abbild der Gedanken, während Gedanken selbst nur Abbilder einer tieferliegenden Idee seien. Wahrheit entfernt sich damit schrittweise von ihrer eigentlichen Quelle.
Jean Baudrillard hat diese platonische Beobachtung radikalisiert. In seiner Theorie der Simulakren beschreibt er, wie Zeichen eine Wirklichkeit vollständig ersetzen. Das Abbild des Abbilds des Abbilds verliert irgendwann jeden Bezug zu seinem Ursprung. Was bleibt, ist die Simulation als solche, das Hyperreale, das sich echter anfühlt als das Echte (vgl. Baudrillard 1981). Für Baudrillard liegt diese Idee nicht in ferner Zukunft, sondern ist eine Diagnose der bereits eingetretenen Realität.
Darin sehe ich eine bemerkenswerte Parallele zur heutigen digitalen Gegenwart. Ein großer Teil der Kommunikation besteht mittlerweile aus Abbildern von Abbildern. KI-generierte Texte simulieren Persönlichkeit, Marken simulieren Haltung, Plattformen simulieren Nähe und selbst Authentizität wird zunehmend zu einer reproduzierbaren Ästhetik. Die Oberfläche bleibt bestehen, doch ihr Ursprung verschiebt sich immer weiter ins Unsichtbare.
Das eigentlich Verstörende daran ist weniger die Technologie selbst als vielmehr die Tatsache, dass Worte, Bilder und Haltungen zunehmend losgelöst von echter Erfahrung entstehen. Wenn jede Marke „authentisch“, „mutig“ und „relevant“ sein möchte, beginnen diese Begriffe langsam ihre Bedeutung einzubüßen. Sprache nutzt sich semantisch ab. Worte werden austauschbar, weil sie immer häufiger lediglich den Eindruck von Bedeutung erzeugen, anstatt aus einer tatsächlichen Haltung heraus zu entstehen.
Vielleicht fühlen sich deshalb viele digitale Räume heute wie verlassene Kaufhäuser an. Die Architektur des Begehrens existiert weiterhin, doch das Leben darin scheint verschwunden.
Was antike Tragödien mit digitaler Kultur zu tun haben
Interessanterweise beschäftigten sich bereits die antiken Tragödiendichter mit solchen Zwischenzuständen. Sophokles legt in seinem König Ödipus Wahrheit schrittweise frei. Der »Schwellfuß« Ödipus bewegt sich durch eine Wirklichkeit, deren Struktur längst vorhanden ist, die ihm jedoch erst durch einen schmerzhaften Prozess der Selbsterkenntnis bewusst wird. Wahrheit erscheint hier als Transformation. „Erkenne dich selbst“ lautete die berühmte delphische Inschrift, die wie ein unsichtbares Leitmotiv über der Tragödie schwebt (vgl. Giebel 2001: 80). Die Tragödie funktioniert dabei nicht allein über ihren Inhalt. Ebenso über Rhythmus, Sprache, Wiederholung und Metrum, also über jene formalen Ordnungen, die Bedeutung überhaupt erst erfahrbar machen.
Darin liegt vielleicht auch eine tiefere Verbindung zum Design. Freilich nicht weil Designer Tragödiendichter wären und nun alle der Inszenierung von Tragödien nachgingen, sondern weil Form und Inhalt auch im Gestalten eine Wirklichkeit erzeugen oder eben verweigern können.
Die zukünftige Aufgabe von Branding und Design
Gestaltung war immer auch Ausdruck eines bestimmten Weltverständnisses. Josef Müller-Brockmann verstand sie als Ausdruck einer geistigen Haltung, die sich universellen Ordnungen unterwirft, um Klarheit, Struktur und Orientierung zu erzeugen. Mit dem Rastersystem arbeiten hieß, sich universell gültigen Gesetzen unterordnen (vgl. Müller-Brockmann 2001: 10).
Die digitale Gegenwart scheint sich zunehmend in die entgegengesetzte Richtung zu bewegen. Feeds besitzen Rhythmus, aber kaum noch Richtung. Identitäten zerfließen zwischen Plattformen. Inhalte verstärken sich in permanenter Wiederholung gegenseitig, ohne sich weiterzuentwickeln. Die Welt erscheint dadurch weder vollständig real noch vollständig künstlich. Eben wie ein liminaler Raum.
Deshalb könnte die Aufgabe von Branding und Design in Zukunft weit über klassische Markenkommunikation hinausgehen.
Denn je künstlicher und austauschbarer digitale Räume wirken, desto stärker wächst die Sehnsucht nach etwas, das sich wieder echt, nahbar und menschlich anfühlt. Die eigentliche Herausforderung zukünftiger Gestaltung besteht vielleicht nicht mehr darin, möglichst laut sichtbar zu sein, sondern Räume zu schaffen, in denen wieder etwas Menschliches spürbar wird. Räume mit Atmosphäre, Erinnerung, Reibung und Haltung. Räume, die sich dem algorithmischen Diktat entziehen und emotional in einer echten Tiefe anrühren.
Das bedeutet keineswegs eine nostalgische Rückkehr zu früheren Medienzuständen oder eine romantische Ablehnung technologischer Entwicklungen. Es geht um die Frage, wie Gestaltung innerhalb dieser neuen Bedingungen wieder Bedeutung erzeugen kann, ohne selbst vollständig in synthetischer Glätte aufzugehen. Relevanz entsteht möglicherweise dort, wo Marken wieder Ambivalenz zulassen, kulturelle Tiefe entwickeln und den Mut besitzen, mehr zu sein als optimierte Oberflächen.
Branding in einer Welt algorithmischer Wiederholung
Möglicherweise ist die gegenwärtige Leere digitaler Räume tatsächlich ein Übergangszustand im Sinne Victor Turners, ein liminaler Moment, in dem alte Formen von Kommunikation, Identität und Öffentlichkeit ihre Stabilität verlieren, während neue Formen erst langsam entstehen.
Die entscheidende Frage wäre dann nicht mehr, wie sichtbar eine Marke ist, sondern ob innerhalb ihrer Kommunikation überhaupt noch etwas erfahrbar bleibt, das sich dem bloßen Kreislauf algorithmischer Wiederholung entzieht. Denn in einer digitalen Welt, die zunehmend aus Simulationen von Bedeutung besteht, könnte genau darin die zukünftige Aufgabe von Design liegen. Wieder mehr Räume zu gestalten, sowohl digital als auch analog, in denen Menschen sich selbst, andere und vielleicht sogar ein Stück authentische Wirklichkeit erneut wahrnehmen können.
Daniel Hyngar, Mai 2026
Literatur
Augé, M. (1992): Non-lieux. Introduction à une anthropologie de la surmodernité. Paris. [Dt.: Orte und Nicht-Orte. Vorüberlegungen zu einer Ethnologie der Einsamkeit. Frankfurt a. M. 1994.]
Baudrillard, J. (1981): Simulacres et Simulation. Paris.
Fisher, M. (2014): Ghosts of My Life. Writings on Depression, Hauntology and Lost Futures. Winchester. [Dt.: Gespenster meines Lebens. Depression, Hauntologie und die verlorene Zukunft. Berlin 2015.]
Giebel, M. (2001): Sophokles. Reinbek bei Hamburg.
Müller-Brockmann, J. (2001): Rastersysteme für die visuelle Gestaltung. Sulgen.
Platon (1991): Politeia. Übersetzt von F. Schleiermacher. Hamburg.
Turner, V. (1969): The Ritual Process. Structure and Anti-Structure. Chicago.